Kunnen nicotinezakjes de volgende groeimotor van Big Tobacco worden?
Nu de groei van de wereldwijde sigarettenmarkt onder druk staat, versnellen internationale tabasgiganten hun inspanningen op het gebied van rookvrije producten zoals nicotinezakjes, op zoek naar nieuwe groeipromoties buiten traditionele sigaretten om. Reuters onderzocht onlangs de branchebrede vraag of nicotinezakjes kunnen uitgroeien tot een strategisch groeifatform voor grote tabaksbedrijven. Philip Morris International (PMI) versterkte zijn rookvrije nicotineportfolio door de overname van Swedish Match en het verkrijgen van het merk ZYN; British American Tobacco (BAT) en Japan Tobacco (JTI) concurreren eveneens via merken zoals VELO en Nordic Spirit. Nicotinezakjes trekken de aandacht vanwege hun rookvrije en apparaatloze karakter en hun gebruiksgemak, maar de regelgeving, de risico's van gebruik door jongeren en de marktomvang zullen nog steeds hun langetermijngroeipotentieel bepalen.
-
Reuters onderzoekt of nicotinezakjes de volgende groeicurve van tabasgiganten na sigaretten kunnen worden.
-
PMI nam Swedish Match over in een deal ter waarde van circa 16 miljard dollar, verwierf daardoor ZYN en maakte nicotinezakjes tot een belangrijk onderdeel van haar rookvrije strategie.
-
Traditionele tabaksbedrijven waaronder BAT en JTI breiden hun nicotinezakjesbedrijf uit.
-
Nicotinezakjes zijn rookvrij en vereisen geen apparaat, maar worden nog steeds geconfronteerd met regelgevings- en volksgezondheidscontroverses.
-
De belangrijkste vraag in de sector is of de categorie voldoende schaal kan bereiken om de langetermijndaling van de sigarettenmarkt te compenseren.
Naarmate de groeiruimte op de wereldwijde sigarettenmarkt kleiner wordt, zoeken tabasgiganten naar nieuwe bronnen van groei. Reuters onderzocht onlangs een kernvraag binnen de industrie: of nicotinezakjes de volgende groeicurve van big tobacco kunnen worden voorbij de sigaretten.
In de afgelopen tien jaar of langer hebben internationale tabaksbedrijven gestaag geïnvesteerd in rookvrije producten, waaronder verwarmde tabak, e-sigaretten en orale nicotineproducten. Vandaag de dag ontpoppen nicotinezakjes zich tot een nieuw strategisch slagveld, dat geld en middelen aantrekt van grote tabaksbedrijven.
In tegenstelling tot verwarmde tabak en e-sigaretten bevatten nicotinezakjes geen verbranding en is er geen apparaat voor nodig. Hun draagbaarheid en gebruiksgemak zorgen ervoor dat ze passen in meer situaties waar traditioneel roken aan banden wordt gelegd, wat tevens een belangrijke reden is waarom tabaksbedrijven zich op deze categorie richten.
PMI versterkt zijn rookvrije strategie via ZYN
In de markt voor nicotinezakjes is Philip Morris International (PMI) een van de meest agressieve spelers.
In 2022 rondde PMI de overname af van Swedish Match in een deal ter waarde van grofweg 16 miljard dollar, waarmee het merk ZYN in handen werd gekregen.
De deal werd gezien als een stap in de transformatie van PMI van een traditioneel sigarettenbedrijf naar een breder nicotinebedrijf. ZYN groeide vervolgens uit tot een belangrijk merk op de Amerikaanse markt voor nicotinezakjes en een cruciaal onderdeel van PMI's rookvrije portfolio.
Voor PMI hebben nicotinezakjes andere commerciële eigenschappen dan IQOS verwarmde tabak. Consumenten hoeven geen apparaat te kopen en er is geen drempel qua apparaatgebruik, wat het overstappad voor het product eenvoudiger maakt.
PMI benadrukt al lang zijn doel om de afhankelijkheid van traditionele sigaretteninkomsten te verminderen door middel van rookvrije producten zoals IQOS en ZYN, en een langetermijnbedrijfstransformatie te stimuleren.
BAT en JTI sluiten zich aan bij de race om nicotinezakjes
PMI is niet het enige tabaksbedrijf dat een bedrijf in nicotinezakjes opbouwt.
Het VELO-merk van British American Tobacco (BAT) is op meerdere markten betreden, terwijl Japan Tobacco (JTI) concurreert via merken zoals Nordic Spirit.
Voor traditionele tabaksbedrijven bieden nicotinezakjes een ontwikkelingspad dat verschilt van op apparaten gebaseerde producten.
Vergeleken met verwarmde tabak en e-sigaretten, waarbij een apparaat moet worden aangeschaft, hebben nicotinezakjes een eenvoudigere productstructuur en een lagere adoptiedrempel voor de consument, en zijn ze gemakkelijker te gebruiken in beperkte omgevingen zoals kantoren en het openbaar vervoer.
Naarmate meer grote tabaksbedrijven de markt betreden, verschuift de concurrentie op het gebied van nicotinezakjes van de productlanceringfase naar concurrentie op het gebied van merkopbouw, consumenteneducatie en aanpassing aan de regelgeving.
Kunnen nicotinezakjes een nieuw groeifatform worden voorbij sigaretten?
De fundamentele reden waarom nicotinezakjes tabaksbedrijven aantrekken, is dat ze worden gezien als een nieuwe groeimogelijkheid buiten het traditionele sigarettenbedrijf om.
Veel markten over de hele wereld kampen met dalende rookpercentages en een afnemende sigarettenconsumptie, en tabaksbedrijven hopen via rookvrije producten nieuwe inkomstenstromen op te bouwen.
De commerciële aantrekkingskracht van nicotinezakjes ligt in hun gemak en lage overstapdrempel. Consumenten hoeven geen apparaat te kopen of hun manier van productgebruik te veranderen, wat hen onderscheidt van verwarmde tabak en e-sigaretten.
Maar het blijft onzeker of nicotinezakjes het sectorveranderende effect van IQOS kunnen evenaren.
IQOS bouwde een compleet bedrijfsmodel rond het apparaat, de tabakssticks en een gebruikersecosysteem, terwijl nicotinezakjes zich nog in een marktuitbreidingsfase bevinden en er nog langetermijnloyaliteit van consumenten en consistente gebruiksactiviteiten moeten worden opgebouwd.
De regelgevingsomgeving zal het marktpotentieel vormgeven
Naast een snelle groei trekken nicotinezakjes steeds meer aandacht van toezichthouders.
Verschillende markten debatteren over hoe ze deze opkomende productcategorie moeten beheren, waaronder kwesties zoals de minimale verkoopleeftijd, reclame en promotie, smaakjes van producten en de risico's van blootstelling aan jongeren.
Voorstanders voeren aan dat verschillende nicotineproducten verschillende risiconiveaus met zich meebrengen, en dat toezichthouders rekening moeten houden met de mogelijkheid dat volwassen rokers overstappen van sigaretten op alternatieven.
Critici maken zich zorgen dat nicotinezakjes zonder adequate regelgeving mensen zouden kunnen aantrekken die nog nooit nicotineproducten hebben gebruikt, met name jongere consumenten.
Voor tabaksbedrijven zijn nicotinezakjes dus niet alleen een zakelijke kans, maar ook een uitdaging op het gebied van wet- en regelgeving.
Een nieuw slagveld voor Big Tobacco
Nu de sigarettenmarkt onder langetermijndruk staat, worden nicotinezakjes een belangrijk onderdeel van de transformatiestrategieën van wereldwijde tabaksbedrijven.
PMI versterkt zijn rookvrije nicotinepositie via ZYN, terwijl BAT en JTI concurreren via merken zoals VELO en Nordic Spirit.
Of nicotinezakjes in de toekomst de volgende groeicurve van de tabaksindustrie kunnen worden, zal afhangen van meerdere factoren, waaronder consumentenacceptatie, regelgevingsbeleid en de vraag of bedrijven duurzame langetermijnbedrijfsmodellen kunnen opbouwen.
Voor de wereldwijde tabaksindustrie zijn nicotinepouches allang geen nieuwe productcategorie meer — ze worden ook een belangrijke indicator om de toekomstige richting van "big tobacco" te observeren.
